Hornbach: Mit archaischer Schaffensfreude gegen den lähmenden Krisenmodus

Hornbach beschwört in seinen TV-Kampagnen regelmäßig die befreiende und wiederbelebende Wirkung von DIY – gerade in Krisenzeiten, die bei vielen das Gefühl von lähmender Ohnmacht erzeugt. Die Faszination dieser Kampagne liegt nicht nur in der ikonographischen Kraft ihrer Bilder und Story, sondern vor allem in ihrem psychologischen Kalkül: sie befeuert den Widerstand gegen fatalistische Krisenstimmungen durch den Appell an die ungebrochene Schaffenskraft der Menschen.

Die Positionierung von Hornbach als „Projekt-Baumarkt“ hat ihre Wurzeln in der Finanzkrise 2008, der sich die Menschen hilflos ausgeliefert fühlten. Die große Herausforderung damals: Wie schafft man es, Menschen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu großen, finanziell aufwendigen DIY-Projekten zu bewegen? Die Antwort von Hornbach und ihrer Agentur Heimat: Profilierung von Selbermachen als Gegenentwurf zur Ohnmacht – DIY als ganz persönliches Mittel gegen die Krise! Zitat aus der Bewerbung für den Effie 2009:

„Es ging Hornbach darum, eine große Bewegung für DIY-Projekte zu erzeugen. Eine Bewegung, die die ganze Nation erfassen und aus ihrem Krisendenken herausholen sollte.“

Heraus kam dabei eine Kampagne, die sich als visionäre Befeuerung brachliegender Schaffenskräfte verstand und für DIY einen neuen, höheren Sinn stiftete.

Heute, 9 Jahre später, befinden sich die Deutschen erneut in einer multiplen Krise: Flüchtlingskrise, VW-Krise, Deutsche Bank-Krise, Zinskrise, EU-Krise, Trump-Krise. In dieser Krisenpermanenz besinnt sich Hornbach auf seine Marken- und Kampagnenwurzeln und wird mit der neuen Kampagne wieder zum begeisternden und mitreißenden Anführer einer (Volks-)Bewegung fürs Selberschaffen. Wie schon 2009 ist der Protagonist nackt, schutzlos, all seiner zivilisatorischen Etikette beraubt – ein Sinnbild für den erschütternden Zerfall alter Sicherheiten und Schutzwälle, der zu lähmen droht, quasi als Vorstufe zum Tod. Er erwacht erst dann wieder zu neuem Leben, als ihm dämmert: schaffen können es nicht die anderen für ihn – weder Frau Merkel, noch Herr Draghi oder wer auch immer in den Chefetagen der Wirtschafts- und Politikelite sitzt – sondern  geschafft wird nur das, was man selber schafft. In diesem Fall ist das – passend zum Frühlingsbeginn – ein Gartenteich, der beim Protagonisten neue Kräfte freisetzt, die sich jenseits unserer  digitalisierten Welt mitten in Schlamm, Unterholz und Geröllmassen entfalten.

Der Kampagnenslogan „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ bringt den Sinn von DIY in Krisenzeiten auf den Punkt: Lass Dich nicht länger platt machen und auslaugen von unbeherrschbaren Krisen, sondern werde wieder zum Herr Deiner Sinne und Schaffenskraft. Damit steht die Kampagne ganz im Zeichen der Erkenntnisse der Positiven Psychologie, die wahres, authentisches Glück all denen verheißt, die etwas wagen und schaffen, das sie sich vorher möglicherweise schon gar nicht mehr zugetraut hatten. Der Lohn dafür ist der Erlebniszustand des Flows, in dem man unter Einsatz seiner höchsten Leistungsfähigkeit und Schaffenskraft tiefe Glückgefühle und schließlich Stolz über das Geschaffene empfindet, allen Krisen zum Trotz.

„Stolz ist in westlichen Kulturen ein wichtiges Gefühl, weil er zeigt, dass man erfolgreich ist, seine Ziele erreicht und ein hohes Selbstwertgefühl hat. Insofern werden Menschen, die oft Stolz empfinden, glücklicher sein.“[1]

Vor allem aber ist Hornbach seit Jahren und immer wieder neu die Ikone einer mitreißenden Markenvision. Kaum eine andere Marke hat so gut verstanden, worum es bei einer erfolgreichen Markenführung wirklich geht: wer in seinen Märkten etwas bewegen will, sollte seine Marke und Kommunikation in den Dienst einer großen Bewegung stellen, die im Kern von einer mitreißenden Vision für ein besseres Leben geprägt ist. Mehr dazu im Blog-Beitrag „Visionen machen erfolgreich“.

[1] Michael Eid, Professor für Psychologie an der Freien Universität Berlin, in GLÜCK, DuMont Buchverlag 2012, S. 49