Techniker Krankenkasse: Geniale Punchline

Mit der Kampagne für die Techniker Krankenkasse hat Jung von Matt erneut gezeigt, was einen durchschlagenden Slogan ausmacht: er aktiviert das Potenzial von Allerweltssprüchen. „Gesundheit ist alles“ ist die neue Punchline und Plattform für die eindringliche Inszenierung von allem, was Lebensqualität ausmacht und Gesundheit voraussetzt. Dabei hebt die Techniker Krankenkasse den Nutzen von Gesundheit auf eine neue Metaebene, auf der es um die Elemente eines gelingenden Lebens geht.

Der neue Slogan der Techniker Krankenkasse hat alle Qualitäten, die Holger Jung und Remy von Matt in ihrem Buch MOMENTUM vor einigen Jahren wie folgt beschrieben haben:

„Große Slogans sind Werbeaussagen, die zur Redensart werden. Oder noch einfacher: Große Slogans sind Redensarten … Also folgen Slogans auch den Gesetzmäßigkeiten einer Redensart: einfache Gedanken, die allgemeine Zustimmung erzielen, in einer Form, die überrascht und aufhorchen lässt.“ Und weiter: „Die Kunst liegt nicht darin, einen Slogan zu entwickeln, sondern darin, ihn zu entdecken.“[1]

Entdeckt hat Jung von Matt jetzt den Allerweltsspruch „Gesundheit ist alles“ als neue Punchline der Techniker Krankenkasse.

Was Gesundheit alles bedeutet, erzählt der Spot auf einer neuen Metaebene: Job, Sex, Freiheit. Es geht also längst nicht mehr nur um den Erhalt körperlicher Funktionstüchtigkeit, sondern um viel mehr, nämlich um ein emotional gelingendes Leben als Ergebnis von pysischer und psychischer Gesundheit. Das beweist eine ausgeprägte Insight Intelligence, die tief eintaucht in die wahren Beweggründe von Menschen: die beschäftigen sich heute intensiv mit ihrer Gesundheit, weil sie ein Erkennungszeichen für Leistungsfähigkeit und Erfolg ist – sei es auf beruflichem, sexuellem oder privatem Feld der Selbstverwirklichung.

Die Techniker Krankenkasse hat mit dieser Kampagne deutlich gemacht, wofür sie in diesem Kontext da ist: sie leistet einen Beitrag zu einem erfüllten Leben, das ohne Gesundheit kein gutes, sondern ein eingeschränktes und unfröhliches wäre. Damit erfüllt die Marke eine der wichtigsten Voraussetzungen für effiziente Kommunikation: sie hat eine klare Vision für ein besseres Leben [2]

Die Kampagne macht allerdings auch deutlich, dass jeder selbst etwas dafür tun muss, um sich die Elemente eines glücklichen Lebens zu erhalten – Bewegung zum Beispiel. Der Kampf gegen die „Epidemie der Untätigkeit“ [3] wird also auch von der Techniker Krankenkasse geführt, und zwar mit einem Appell an ein aktives Body Tuning.

Bewegung ist aber nur ein Vehikel der aktiven Gesundheitsvorsorge. Daneben haben sich in unterschiedlichen Zielgruppen ganz spezielle weitere Wege eines gesundheitsbewussten Lebensstils etabliert und viele davon werden auch von der Positiven Psychologie propagiert:

– gesunde Ernährung

– Stressabbau und Entschleunigung

– ein sinnvolles und engagiertes Leben

– Ausleben und Entwickeln der persönlichen Talente

– Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung

Für die zielgruppen-spezifische Aussteuerung der Kampagne könnten sich aus diesen Faktoren eines gelingenden Lebens weitere Content-Themen ergeben, die allesamt auf eine Arbeitsteilung zwischen Marke und Kunde hinauslaufen: die Marke tut das eine, der Kunde tut das andere, und beide zusammen verbreitern so den Zugang zu allem, was Gesundheit auf der emotionalen Erlebnisebene möglich macht.

[1] Holger Jung, Jean-Remy von Matt, MOMENTUM, LARDON, S.294 ff, 307

[2] Das Ergebnis der Analyse von 259 Effie-Cases 2009 – 2014 durch die FUHRHOP PLANNING FACTORY: eine Vision für ein besseres Leben ist der zentrale Effizienzhebel, aus dem alle anderen abgeleitet werden

[3] Martin Seligman, FLOURISH, Kösel-Verlag, 2012, S. 303